El precio importa.

Negarlo sería desconocer una parte esencial de cualquier negociación.

Las agencias comparan.

Los clientes comparan.

Los proveedores negocian.

Y todos buscamos condiciones que permitan construir negocios sostenibles.

Pero después de muchos años trabajando en turismo, considero que existe una pregunta mucho más relevante que simplemente saber quién tiene la tarifa más baja:

¿Qué estamos recibiendo realmente a cambio de ese precio?

Porque dos propuestas pueden parecer similares en una cotización y ser completamente diferentes cuando comienza la operación.

Ahí aparece el concepto de valor.

El precio es visible. El valor no siempre lo es.

Una tarifa puede compararse rápidamente.

Un número es sencillo.

Podemos colocar dos opciones una al lado de la otra y determinar cuál cuesta menos.

El valor es más complejo.

Incluye elementos que muchas veces solo se vuelven evidentes durante la relación:

• calidad de la información;
• velocidad de respuesta;
• conocimiento del producto;
• estabilidad de las condiciones;
• capacidad para resolver;
• respaldo;
• experiencia;
• relaciones con proveedores;
• claridad en la comunicación.

Todo esto tiene valor.

Aunque no siempre aparezca explícitamente en una cotización.

El problema de competir únicamente por precio

Cuando una empresa decide competir exclusivamente desde precio, entra en una dinámica difícil de sostener.

Siempre puede aparecer alguien dispuesto a vender más barato.

Y después alguien más.

Si el único argumento que tenemos frente al mercado es una diferencia económica, la relación será vulnerable cada vez que otro competidor modifique su tarifa.

Eso no significa ignorar la competitividad.

Una empresa debe cuidar precios, costos y condiciones.

Pero necesita construir una propuesta que pueda responder una pregunta adicional:

¿Por qué alguien debería seguir trabajando con nosotros cuando otra empresa puede ofrecer algo aparentemente similar?

Esa respuesta rara vez debería ser únicamente “porque somos más baratos”.

En turismo, una tarifa no cuenta toda la historia

Una operación turística puede involucrar múltiples variables.

Condiciones.

Políticas.

Disponibilidad.

Cambios.

Documentación.

Proveedores.

Traslados.

Pagos.

Asistencia.

Una tarifa que inicialmente parece atractiva puede perder gran parte de su ventaja si la operación genera más trabajo, incertidumbre o riesgo.

Por el contrario, una solución bien estructurada puede generar eficiencia para todos los involucrados.

Por eso considero que el precio debería evaluarse dentro del contexto completo de la experiencia.

No únicamente en el momento de comprar.

El conocimiento también tiene valor

En un mercado con acceso inmediato a información, podríamos pensar que conocer producto es menos importante.

Creo que ocurre lo contrario.

Hay más información disponible.

Pero también existe más necesidad de interpretarla correctamente.

¿Qué producto funciona mejor para determinado segmento?

¿Qué condiciones debemos observar?

¿Qué proveedor tiene mayor experiencia?

¿Qué alternativa puede reducir riesgos?

¿Qué producto puede resultar más fácil de vender para una agencia?

Ese conocimiento puede evitar errores.

Y evitar errores también genera valor económico.

Por eso, una empresa que conoce profundamente lo que comercializa no vende solamente un producto.

Reduce incertidumbre.

La agilidad se convirtió en parte de la propuesta comercial

Una buena oportunidad puede perderse simplemente porque la respuesta llegó tarde.

Esto es especialmente importante en turismo.

Disponibilidad, tarifas y condiciones pueden cambiar rápidamente.

Por eso, la velocidad ya no puede entenderse únicamente como una característica operativa.

También es una variable comercial.

Responder rápido.

Entregar información clara.

Facilitar una cotización.

Resolver una consulta.

Todo eso influye directamente sobre la capacidad de una agencia para cerrar una venta.

Cuando ayudamos a nuestro cliente a trabajar mejor, estamos agregando valor.

Responder cuando todo sale bien es sencillo

La verdadera prueba aparece cuando algo cambia.

Un vuelo.

Una reserva.

Una condición.

Un itinerario.

Una situación externa.

Es en estos escenarios donde una diferencia pequeña de precio puede perder importancia frente a una diferencia grande en capacidad de respuesta.

¿Existe alguien para atender?

¿Hay alternativas?

¿Se conoce el producto?

¿Existe relación con el proveedor?

¿Podemos encontrar una solución?

Estas preguntas muestran por qué el respaldo debe formar parte de cualquier propuesta de valor seria dentro del turismo.

No vendemos únicamente aquello que ocurre cuando todo funciona.

También vendemos la tranquilidad de saber qué ocurrirá cuando no sea así.

Una buena relación también reduce costos

A veces pensamos en valor únicamente desde aquello que entregamos directamente.

Pero una relación comercial sólida también genera eficiencia.

Cuando dos empresas trabajan durante años:

conocen sus procesos;

entienden sus expectativas;

existe mayor claridad;

disminuyen ciertas fricciones;

se resuelven situaciones más rápido.

Todo eso tiene impacto.

La confianza reduce el tiempo necesario para validar cada decisión desde cero.

Y ese ahorro también tiene valor.

El precio debe ser competitivo, pero no debería ser nuestra identidad

Existe una diferencia entre tener un buen precio y ser conocido únicamente por tener el precio más bajo.

Lo primero puede ser una fortaleza comercial.

Lo segundo puede convertirse en una limitación estratégica.

Porque si el mercado nos reconoce solamente por precio, cada aumento será difícil de justificar.

Cada competidor más agresivo representará una amenaza.

Y cada nueva relación comenzará principalmente alrededor de una negociación económica.

En cambio, cuando una empresa es reconocida por su servicio, conocimiento, respaldo y confiabilidad, el precio continúa siendo importante, pero deja de ser el único elemento de decisión.

Ahí comienza a construirse una posición más sostenible.

La propuesta de valor debe ser real

También debemos tener cuidado con convertir “valor” en una palabra vacía.

Decir que ofrecemos servicio.

Respaldo.

Experiencia.

Calidad.

No significa necesariamente que el mercado lo perciba.

La propuesta de valor debe demostrarse en comportamientos concretos.

¿Cuánto tardamos en responder?

¿Qué tan clara es nuestra información?

¿Cómo gestionamos un problema?

¿Qué conocimiento ofrecemos?

¿Qué herramientas facilitamos?

¿Cómo acompañamos a nuestros clientes?

¿Qué experiencia tienen después de trabajar con nosotros?

El valor no es lo que declaramos.

Es lo que el cliente experimenta.

Cada actor necesita demostrar un valor diferente

La cadena turística tiene distintos participantes y cada uno necesita responder esta conversación desde su posición.

La agencia

Debe aportar criterio, personalización, asesoría y respaldo al viajero.

El mayorista

Debe integrar producto, tecnología, conocimiento, operación y soporte para facilitar el trabajo de la agencia.

El proveedor

Debe entregar consistencia, producto relevante y condiciones claras.

Cuando todos compiten únicamente desde precio, toda la cadena pierde capacidad para diferenciarse.

Cuando cada actor aporta valor, la experiencia se fortalece.

La especialización también permite competir por valor

No todas las empresas necesitan ser las mejores en todo.

Una estrategia puede consistir precisamente en saber dónde queremos diferenciarnos.

Podemos desarrollar un conocimiento particularmente profundo de determinados productos.

Construir relaciones con ciertos destinos.

Especializarnos en determinados segmentos.

Crear procesos especialmente eficientes.

Desarrollar mejor tecnología.

Fortalecer nuestra capacidad de acompañamiento.

La especialización permite construir atributos que no son tan fáciles de comparar únicamente mediante una tarifa.

Y cuanto más difícil sea copiar nuestro valor, más sólida será nuestra posición.

El valor debe llegar hasta el viajero

En turismo B2B existe un desafío particular.

Podemos generar mucho valor para una agencia, pero finalmente parte de ese valor también debe sentirse en la experiencia del pasajero.

Una mejor respuesta permite a la agencia atender mejor.

Una buena capacitación mejora la recomendación.

Información más clara reduce errores.

Una relación sólida con proveedores facilita soluciones.

Por eso, el valor generado dentro del canal B2B termina impactando al viajero.

La cadena funciona como un sistema.

Competir por confianza

Hay un momento en toda relación comercial donde el precio deja de ser el centro de la conversación.

Ocurre cuando existe confianza.

Cuando sabemos cómo trabaja la otra parte.

Cuando conocemos su capacidad para cumplir.

Cuando hemos atravesado situaciones difíciles juntos.

Cuando entendemos que existe respaldo.

Eso no significa que dejemos de negociar.

Significa que la negociación ocurre dentro de una relación más amplia.

Y esa diferencia es importante.

Porque una relación basada únicamente en precio puede terminar mañana.

Una relación basada en valor tiene razones adicionales para continuar.

El desafío es demostrar el valor antes de que aparezca el problema

Uno de los retos de vender respaldo, experiencia o conocimiento es que muchas veces su importancia se comprende después de necesitarlos.

Por eso las empresas debemos trabajar mejor en comunicar y demostrar ese valor desde el inicio.

A través de:

contenido;

capacitación;

casos;

servicio;

procesos;

herramientas;

testimonios;

resultados;

experiencias consistentes.

No para decir simplemente que somos mejores.

Sino para permitir que el mercado comprenda cómo hacemos más fácil, segura o efectiva su operación.

El mercado siempre comparará

Eso no cambiará.

Habrá más opciones.

Más plataformas.

Más información.

Más presión competitiva.

Y probablemente mayor transparencia en precios.

Precisamente por eso, cada empresa tendrá que definir con mayor claridad dónde está su valor.

No podemos evitar que nos comparen.

Podemos trabajar para que exista más de una variable que comparar.

Precio.

Sí.

Pero también:

conocimiento.

Servicio.

Agilidad.

Tecnología.

Respaldo.

Reputación.

Confianza.

El precio abre la conversación. El valor construye la relación.

Creo que el futuro del turismo B2B exigirá empresas mucho más conscientes de esta diferencia.

Ser competitivos en precio seguirá siendo necesario.

Pero difícilmente será suficiente.

Las organizaciones más sólidas serán aquellas capaces de demostrar que trabajar con ellas genera beneficios que van más allá de una tarifa.

Menos incertidumbre.

Mejores decisiones.

Mayor velocidad.

Más conocimiento.

Mejor respaldo.

Relaciones más fuertes.

Al final, competir por valor significa responder una pregunta muy sencilla:

¿Qué hacemos para que trabajar con nosotros sea una mejor decisión, incluso cuando no somos simplemente la opción más barata?

La respuesta a esa pregunta puede convertirse en una de las ventajas competitivas más importantes de cualquier empresa.

---

Por: Ignacio Roca
CEO del Holding M&M