Durante años, gran parte de nuestra industria estuvo concentrada en una pregunta:
¿Qué destino quiere conocer el viajero?
La pregunta sigue siendo importante.
Pero creo que hoy resulta insuficiente.
Porque el viajero no solamente está eligiendo dónde quiere ir.
También está decidiendo cómo quiere vivir todo el proceso.
Desde el momento en que comienza a imaginar un viaje hasta que regresa a casa, existen expectativas que han cambiado.
Busca información más rápido.
Compara más.
Pregunta más.
Espera mayor claridad.
Valora la flexibilidad.
Quiere sentirse acompañado cuando lo necesita.
Y tiene acceso a una cantidad de información que hace algunos años simplemente no existía.
Eso está modificando profundamente la manera de hacer turismo.
Y no únicamente para quienes tienen contacto directo con el pasajero.
También para mayoristas, operadores, hoteles, aerolíneas, proveedores y todos quienes formamos parte de la cadena.
Tener más información cambió el punto de partida
Hoy un viajero puede llegar a una agencia con una idea bastante desarrollada de lo que quiere.
Ha visto videos.
Ha leído comentarios.
Ha comparado hoteles.
Ha revisado mapas.
Ha encontrado experiencias.
Incluso puede tener referencias de precios.
Esto podría llevarnos a pensar que la asesoría profesional pierde importancia.
Considero que ocurre exactamente lo contrario.
Cuando existe tanta información disponible, aumenta la necesidad de alguien capaz de interpretarla.
Porque tener muchas opciones no siempre facilita una decisión.
En algunos casos, la hace más compleja.
El valor profesional deja de estar únicamente en entregar información.
Está en ayudar a convertir esa información en una buena decisión.
El producto ya no es suficiente
Dos empresas pueden vender el mismo hotel.
La misma aerolínea.
El mismo circuito.
El mismo destino.
Entonces, ¿dónde está la diferencia?
Cada vez más, en la experiencia alrededor del producto.
La claridad con la que se explica.
La facilidad del proceso.
El conocimiento de quien asesora.
La rapidez de respuesta.
El respaldo.
La forma en que se resuelve una dificultad.
Por eso, competir solamente desde el producto puede convertirse en una estrategia limitada.
El producto importa.
Pero también importa todo lo que ocurre antes, durante y después de la compra.
Personalización no significa complicar
Otro cambio importante está en la expectativa de personalización.
Los viajeros no quieren necesariamente que cada viaje sea diseñado completamente desde cero.
Lo que quieren es sentir que la propuesta tiene sentido para ellos.
Una pareja puede valorar ciertas experiencias.
Una familia con niños tendrá otras necesidades.
Un grupo de amigos puede priorizar actividades distintas.
Un viajero experimentado probablemente necesitará un nivel de acompañamiento diferente al de alguien que visita un destino por primera vez.
Personalizar significa comprender contexto.
Escuchar.
Hacer las preguntas correctas.
Y utilizar el conocimiento disponible para recomendar mejor.
En muchos casos, una pequeña diferencia en la recomendación puede transformar completamente la experiencia.
La facilidad también forma parte del producto
Una de las mayores expectativas actuales es la simplicidad.
Queremos encontrar información fácilmente.
Recibir respuestas claras.
Completar procesos con menos fricción.
Evitar pasos innecesarios.
Esto representa un desafío para toda la industria.
Porque durante años algunos procesos turísticos se construyeron alrededor de las necesidades internas de las empresas.
Hoy necesitamos diseñarlos también desde la perspectiva de quien los utiliza.
¿Es fácil encontrar esta información?
¿La agencia puede cotizar rápidamente?
¿Las condiciones están claras?
¿El cliente entiende qué está comprando?
¿Estamos agregando pasos que realmente no son necesarios?
A veces mejorar la experiencia no requiere una gran transformación tecnológica.
Requiere simplificar.
La tecnología elevó las expectativas
La digitalización no solamente incorporó nuevas herramientas.
También cambió lo que consideramos un tiempo de respuesta aceptable.
Cuando una persona puede consultar información en segundos, resulta más difícil aceptar procesos que requieren demasiado tiempo para una respuesta básica.
Eso obliga a las empresas turísticas a revisar sus operaciones.
Qué puede automatizarse.
Qué información puede estar disponible inmediatamente.
Dónde necesitamos integrar sistemas.
Qué consultas requieren intervención humana.
Y dónde sigue siendo indispensable el criterio profesional.
La tecnología no elimina el servicio.
Eleva el estándar bajo el cual ese servicio será evaluado.
El viajero quiere autonomía y respaldo al mismo tiempo
Existe una aparente contradicción.
El viajero quiere poder hacer más cosas por sí mismo.
Investigar.
Consultar.
Comparar.
Acceder a documentación.
Revisar información.
Pero cuando aparece una situación compleja, quiere encontrar respaldo.
Esto significa que las empresas deben ser capaces de ofrecer ambas cosas.
Autonomía cuando todo funciona.
Acompañamiento cuando se necesita.
Ese equilibrio es importante.
Una experiencia excesivamente dependiente puede resultar lenta.
Una experiencia completamente automatizada puede sentirse insuficiente cuando aparece un problema.
El verdadero desafío es saber dónde debe intervenir cada componente.
La confianza sigue siendo decisiva
Aunque exista más tecnología y más información, hay algo que continúa teniendo enorme valor:
saber con quién estamos trabajando.
El turismo tiene una particularidad.
Muchas veces pagamos antes de recibir la experiencia.
Estamos confiando en que un servicio se cumplirá semanas o incluso meses después.
Por eso la reputación importa.
El respaldo importa.
La trayectoria importa.
La recomendación importa.
Un viajero puede encontrar una oferta atractiva.
Pero cuando existe una inversión significativa, una celebración familiar, un viaje complejo o un destino desconocido, la confianza adquiere otro peso.
La digitalización puede facilitar la transacción.
La confianza facilita la decisión.
Flexibilidad ya no significa ausencia de reglas
Los viajeros también valoran cada vez más comprender qué ocurrirá si sus planes cambian.
Esto no significa que todas las condiciones deban ser flexibles.
Existen tarifas, proveedores y productos con reglas específicas.
Lo importante está en la claridad.
¿Qué puede cambiarse?
¿Qué no?
¿Cuáles son los costos?
¿Qué alternativas existen?
¿Qué ocurre ante determinadas situaciones?
Una buena experiencia comienza también por establecer expectativas correctas.
Porque muchas frustraciones no aparecen necesariamente por una condición.
Aparecen cuando esa condición no fue comprendida.
La transparencia también es servicio.
La agencia evoluciona de fuente de información a fuente de criterio
Durante mucho tiempo, una de las funciones principales de la agencia fue facilitar acceso a información y producto.
Hoy existe mucha más información disponible directamente para el consumidor.
Por eso, el papel de la agencia también evoluciona.
Su valor está cada vez más en:
interpretar;
recomendar;
personalizar;
anticipar;
resolver;
acompañar.
En otras palabras, en aportar criterio.
Una búsqueda puede mostrar cientos de hoteles.
Una buena asesoría ayuda a identificar cuál tiene sentido para ese viajero específico.
Esa diferencia sigue teniendo un enorme valor.
Y el mayorista también debe evolucionar
Si cambia el viajero, cambia la agencia.
Y si cambia la agencia, también debe cambiar el mayorista.
Las agencias necesitan aliados capaces de ayudarlas a responder a estas nuevas expectativas.
Información mejor organizada.
Producto relevante.
Procesos rápidos.
Herramientas.
Capacitación.
Soporte.
Conocimiento.
Capacidad para resolver.
El mayorista ya no puede trabajar únicamente pensando en distribuir producto.
También debe comprender qué necesita la agencia para generar una mejor experiencia hacia su cliente final.
Toda la cadena está conectada.
Escuchar al mercado antes de asumir
Existe otro punto que considero importante.
Las empresas podemos caer fácilmente en la tentación de decidir qué quiere el cliente sin preguntárselo.
Creamos procesos.
Productos.
Servicios.
Campañas.
Y después buscamos convencer al mercado de que los necesita.
Pero una empresa realmente orientada al cliente debería funcionar de otra manera.
Escuchar antes.
Observar.
Preguntar.
Analizar.
Comprender qué dificultades aparecen repetidamente.
Qué está cambiando.
Qué se valora.
Qué genera frustración.
No todas las tendencias merecen transformar una empresa.
Pero todas las empresas necesitan capacidad para escuchar lo que ocurre alrededor.
La experiencia es responsabilidad de toda la cadena
Una de las particularidades del turismo es que la experiencia final depende de múltiples actores.
La agencia puede asesorar perfectamente.
El mayorista puede gestionar correctamente.
Pero también intervienen operadores, hoteles, transportistas, aerolíneas y otros proveedores.
Para el pasajero, sin embargo, todo forma parte del mismo viaje.
Eso significa que cada actor tiene una responsabilidad que trasciende su propio servicio.
La calidad de nuestros aliados importa.
La comunicación importa.
Los acuerdos importan.
La coordinación importa.
Por eso, construir una mejor experiencia exige una cadena más profesional y conectada.
El nuevo viajero también exige mejores empresas
Al final, considero que muchos de los cambios que observamos en el viajero conducen a una conclusión más amplia.
No basta con tener buenos destinos.
Necesitamos mejores organizaciones.
Más ágiles.
Más transparentes.
Más conectadas.
Más preparadas.
Con mejor información.
Con tecnología útil.
Con equipos capaces de interpretar necesidades.
Y con suficiente respaldo para responder cuando las circunstancias cambian.
El viajero está evolucionando.
Y esa evolución obliga a evolucionar a toda la industria.
Porque en el futuro probablemente no ganarán únicamente quienes tengan el mejor producto.
Ganarán quienes sean capaces de construir la mejor combinación entre:
producto, facilidad, conocimiento, confianza y experiencia.
Entender ese cambio no es solamente una cuestión comercial.
Es una decisión estratégica.
Por: Ignacio Roca
CEO del Holding M&M
